افكار جديده في فن التسويق
افكار جديده في فن التسويق
ما الذي يجعل التسويق
الإبداعي؟ هل هو أكثر من الخيال أو الابتكار؟ هل المسوق الإبداعي أكثر فنانًا أم رائد
أعمال؟ من الناحية التاريخية ، ارتبط مصطلح "التسويق الإبداعي" بالكلمات
والصور التي تدخل في الحملات الإعلانية. لكن التسويق ، مثل وظائف الشركات الأخرى ،
أصبح أكثر تعقيدًا وصرامة. يحتاج المسوقون إلى إتقان تحليلات البيانات وتجربة العملاء
وتصميم المنتجات. هل تتطلب هذه الأدوار المتغيرة طريقة جديدة للتفكير في الإبداع في
التسويق؟
لاستكشاف هذا السؤال
، قمنا بمقابلة كبار المسؤولين التنفيذيين في مجال التسويق في عشرات من أفضل العلامات
التجارية. لقد طلبنا منهم أمثلة على الإبداع في التسويق تتجاوز الحملات الإعلانية وتقدم
قيمة ملموسة لرجال الأعمال. تساعد قصصهم - والاتجاهات الخمسة الأوسع التي تعكسها -
في توضيح معنى أن تكون مسوقًا إبداعيًا اليوم.
1. إنشاء مع العملاء
، وليس فقط للعميل
يحب الجميع التحدث
عن "التركيز على العملاء". ولكن هذا يعني في كثير من الأحيان أخذ هدف أفضل
مع الحملات المستهدفة. العملاء اليوم ليسوا مستهلكين فقط. إنهم أيضًا منشئو المحتوى
، ويقومون بتطوير المحتوى والأفكار - ومواجهة التحديات - مباشرةً معك. يتطلب الإبداع
في التسويق العمل مع العملاء منذ البداية لنسج تجاربهم مع جهودك لتوسيع نطاق وصول شركتك.
على سبيل المثال
، يمضي فريق التسويق في Intuit
وقتًا مع العاملين لحسابهم الخاص في منازلهم ومكاتبهم للانغماس في
عالم العميل. من خلال هذا البحث ، حددوا نقطة الألم لتتبع الأميال الغاز السيارة. بناءً
على هذه الأفكار التسويقية ، ابتكرت Intuit ميزة
جديدة في تطبيقها تجمع بيانات الموقع وخرائط Google وتقويم
المستخدم لتتبع الأميال تلقائيًا وتبسيط التخطيط الضريبي في نهاية العام.
أنشأت Brocade ، مزود
حلول البيانات والشبكات ، برنامج "العميل أولاً" من خلال تحديد أفضل 200
عميل ، والذين يمثلون 80٪ من مبيعاتهم. لقد عملوا مع هؤلاء العملاء لفهم مصادر رضاهم
وتحديد نقاط القوة والضعف. بعد ذلك ، عمل بروكيد مع فرق المبيعات لإنشاء وتقديم حزم
مخصصة تحدد ما يسمعه بروكيد بأنه يعمل أو لا يعمل ، وماذا سيفعلون بشأن هذه النتائج.
فيما بعد ، تابع Brocade
مع هؤلاء العملاء للإبلاغ عن التقدم المحرز مقابل هذه الأهداف. نتائج؟
ارتفعت نسبة المروج الصافي لـ Brocade من 50 (بالفعل الأفضل في فئتها الدراسية) إلى 62
(واحدة من أعلى الدرجات B2B المسجلة) في غضون 18 شهرًا.
2. الاستثمار في
تجربة نهاية إلى نهاية
يعتقد كل مسوق
أن تجربة العميل مهمة. لكن معظم المسوقين يركزون فقط على أجزاء تلك التجربة تحت سيطرتهم
المباشرة. يأخذ المسوقون الإبداعيون نظرة أوسع وينتبهون إلى تجربة العميل بالكامل من
النهاية إلى النهاية. ويشمل ذلك المنتج وعملية الشراء والقدرة على تقديم الدعم وعلاقات
العملاء مع مرور الوقت. يستغرق ذلك وقتًا وموارد - ويتطلب أيضًا جلب التفكير الإبداعي
إلى مشاكل غير مألوفة.
تعتقد Kaiser Permanente أنه
كلما أصبحت الرعاية الصحية أكثر توجهاً نحو المستهلك ، فإن التجربة الرقمية تصبح تمييزًا
رئيسيًا. وضع فريق التسويق برنامجًا ترحيبيًا للمساعدة في تحسين تجربة أعضاء الخطة
الجدد. يتم توجيه الأعضاء حول كيفية التسجيل في بوابة الأعضاء عبر الإنترنت ، والتي
توفر الوصول إلى الطبيب عبر البريد الإلكتروني ، وإعادة ملء الوصفات الطبية ، وتحديد
المواعيد ، وأكثر من ذلك. يتطلب برنامج الترحيب التنسيق مع العديد من مجالات العمل.
نتيجة لهذا البرنامج ، يتم تسجيل حوالي 60 ٪ من الأعضاء الجدد في غضون الأشهر الستة
الأولى. من المرجح أن يبقى هؤلاء الأعضاء مع كايزر برمنتي 2.6 مرة بعد ذلك بعامين.
مثل العديد من
تجار التجزئة ، أنفقت Macy
تقليديًا 85٪ من ميزانيتها التسويقية على زيادة المبيعات. يتم قياس
كل اتصال خارجي بشكل فردي لعائد الاستثمار الفوري. ومع ذلك ، فقد بدأوا مؤخرًا في اتباع
نهج أكثر شمولية ، يركزون على قيمة العمر والأكثر ربحًا ، "المنفق العصري".
تبحث هذه المجموعة في الأعمال التجارية لجمع معلومات من وراء الكواليس على المدرج وأحدث
خطوط الملابس ، ومحتوى الموضة الطموح. تغيرت المقاييس أيضا. بدأت Macy في تقييم
المشاركة لكل عميل عبر الوقت والنظام الأساسي بدلاً من كل رسالة تسويقية في اليوم.
نتائج؟ في العام الماضي ، زاد العملاء في الفئة العشرية الأولى من المشاركة الرقمية
بنسبة 15 ٪ ، والتقاط التسوق بنسبة 11 ٪ والمبيعات بنسبة 8 ٪.
3. تحويل الجميع
إلى محام
في بيئة إعلامية
مجزأة ومشهد اجتماعي ، لم يعد بإمكان المسوقين الوصول إلى أهدافهم المتعلقة بالوعي
والسمعة فقط من خلال وسائل الإعلام المدفوعة والعلاقات العامة. الناس هم القناة الجديدة.
طريقة تضخيم التأثير هي إلهام الإبداع في الآخرين. عامل الجميع كامتداد لفريق التسويق
الخاص بك: الموظفين والشركاء وحتى العملاء.
يمنح Plum Organics بطاقات
عمل لكل موظف مصحوبة بكوبونات. أثناء التسوق ، يتم تشجيع جميع الموظفين على مراقبة
المستهلكين الذين يتسوقون لفئة الأطفال. عند الاقتضاء ، يقومون بطرح بعض الأسئلة حول
تفضيلات أغذية الأطفال للمتسوقين ومشاركة بطاقات العمل مع كوبونات للمنتجات المجانية
كبادرة تقدير.
بالنسبة إلى Equinix ، كشفت
الدراسات الاستقصائية أن ثلث الموظفين لم يكونوا واثقين من شرح قصة الشركة. قدمت الشركة
برنامج سفير داخلي لأكثر من 6000 موظف. يمنح هذا البرنامج الموظفين في جميع التخصصات
والمستويات أدوات لتثقيفهم حول الشركة وثقافتها ومنتجاتها وخدماتها ، وكيفية حلها لاحتياجات
عملائها. تلقى أكثر من 20 ٪ من الموظفين التدريب عبر الإنترنت أو في ورش العمل في الأشهر
القليلة الأولى من البرنامج ، وارتفعت التقديمات التي قدمها الموظفون لبرنامج المبيعات
والإحالة لمرشحي الوظيفة بنسبة 43 ٪ و 19 ٪ على التوالي.
خصصت Old Navy تقليديًا
ميزانية وسائل الإعلام للتلفزيون ، وخاصة حول العودة إلى المدرسة. ومع ذلك ، فقد ركزوا
خلال السنوات القليلة الماضية على المحتوى الرقمي لإشراك الأطفال حول تجارب الحياة
الإيجابية ورد الجميل. من خلال هذا النهج ، أدى تقرير #MySquadContest لعام
2016 إلى مشاركة 32000 طفل من "فرقهم" من الأصدقاء للحصول على فرصة للفوز
بيوم ملحمي مع مؤثرهم المفضل ، وإنشاء 3 ملايين مشاهدة فيديو ، وزيادة بنسبة 60 ٪ في
المحادثة الاجتماعية حولOldNavy ، و زيادة بنسبة 600٪ في التوصية بـ Old Navy لصديق
(مقابل أولئك الذين شاهدوا الإعلانات التلفزيونية فقط). بالإضافة إلى ذلك ، أدى البرنامج
إلى تسجيل التبرعات العاجلة لشريكهم ، The Boys & Girls Club.
4. جلب الإبداع
للقياس
تعني قابلية المشاركة
الرقمية أن نتمكن الآن من معرفة بالضبط ما الذي ينجح ولا ينجح. هذا يعطي التسويق فرصة
لقياس وإدارة نفسه بطرق جديدة. في الماضي ، قاس التسويق النجاح من خلال الالتزام بالميزانيات
والفوز بجوائز إبداعية. اليوم ، تتيح القدرة على قياس البيانات وضبط الاستراتيجيات
في الوقت الفعلي التسويق لإثبات قيمته للعمل بطرق جديدة تمامًا.
قامت Cisco بإنشاء
لوحة معلومات على الإنترنت في الوقت الفعلي ، حيث يمكن لمؤسسة التسويق بأكملها النظر
في الأداء. يجري فريق القيادة تقييمًا أسبوعيًا لتقييم "هل ما نعمله؟" يمكن
إجراء هذا التحليل عبر مبادرات رقمية مختلفة أو مناطق جغرافية أو قنوات أو حتى أجزاء
فردية من المحتوى. والنتيجة هي القدرة على ضبط الموارد وإعادة تخصيصها بسرعة.
أنشأت Zscaler ، وهي
نظام أمان قائم على السحابة للشركات ، مكتب إدارة القيمة. يساعد Office كل عميل
على تحديد أهداف العمل الفريدة المرتبطة بتطبيق Zscaler وتحديدها
وتتبعها. Zscaler
وعملاءهم مساءلة بعضهم البعض إلى نتائج محددة وقابلة للقياس ، على
أساس الوقت.
أطلق OpenTable مؤخرًا
تطبيق مصاحب للمطاعم فقط لاستخدام أفضل للبيانات التي جمعوها من خلال نظام الحجز الخاص
بهم. يمكن لـ Restauranteurs
الآن الحصول على التعامل مع أعمالهم مباشرة من هواتفهم الذكية ، مما
يسمح لهم بالإجابة بسهولة على أسئلة مثل "كيف كان آخر تحول لديك؟" يمكن للتطبيق
أن يخبرهم إذا ما كانوا يشتركون في الحجوزات ، وسيتمكنون قريبًا لتفعيل حملات التسويق
لزيادة الحجوزات في نفس اليوم. أكثر من 50٪ يستخدم العملاء
من عملاء الخدمة المستندة إلى السحابة في OpenTable بالفعل التطبيق ، ويزورون في المتوسط 9 مرات في
اليوم ، 7 أيام في الأسبوع.
5. فكر مثل بدء
التشغيل
في الماضي ، كان
المسوقين بحاجة إلى أن يكونوا مديرين فعالين ، ووضع الأهداف في وقت مبكر ثم العمل ضمن
الميزانية لتحقيق تلك الأهداف. اليوم ، يحتاج المسوقون الإبداعيون إلى العمل بشكل أكبر
مثل رواد الأعمال ، ويتكيفون باستمرار للحفاظ على "ملائمة المنتج / السوق".
يمثل Checkr بدء
التشغيل الاتجاه الذي نشهده أكثر في منطقة الخليج على وجه الخصوص. يعتمد المسوقون الممارسات
التجارية لأصحاب المشاريع مثل بدء التشغيل الهزيل والتنمية السريعة. للحصول على حل
التحقق من الخلفية ، لم تحصل Checkr على النتائج التي تريدها من خلال أساليب البيع والتسويق
التقليدية حيث توسعت إلى قطاعات جديدة في السوق. أدركوا أن عليهم التفكير فيما وراء
التسويق كترويج لمنتج حالي. اعتماد طريقة رشيقة لاختبار العملاء والتكرار السريع ،
عملوا مع الهندسة لإعادة النظر في المنتج وتقديم "منتج الحد الأدنى قابلة للحياة"
إلى السوق لهؤلاء المشترين الجدد. كنتيجة لهذا النهج المتكامل والمرن ، تمكنت الشركة
من تحقيق أهداف الإيرادات في أوائل عام 2017 بسهولة بمعدلات تحويل تبلغ أربعة أضعاف
ما يشاهده القطاع في العادة.
التغييرات التي
تحدث في سلوك المستهلك والتكنولوجيا ووسائل الإعلام تعيد تعريف طبيعة الإبداع في التسويق.
ليس مقياس نجاح التسويق هو المدخلات ، سواء كانت نوعية محتوى أو حملة ، وإنما هي قيمة
المخرجات ، سواء كانت إيرادات أو ولاء أو دعوة. اعتقد مسوقو الماضي مثل الفنانين والمديرين
والمروجين. يحتاج المسوقون اليوم إلى دفع أنفسهم للتفكير أكثر مثل المبتكرين ورجال
الأعمال - إنشاء قيمة للمؤسسات من خلال إشراك المؤسسة بأكملها ، والبحث عن تجربة العملاء
بأكملها ، واستخدام البيانات لاتخاذ القرارات ، وقياس الفعالية بناءً على نتائج الأعمال
تعليقات
إرسال تعليق